איך כוחות תחרותיים מעצבים אסטרטגיה 
 פורטר

תירגמה אריאלה

המהות של בניית אסטרטגיה הוא התמודדות עם תחרות. קל לראות תחרות בצורה צרה ופסימית, אבל תחרות היא לא מקרית ולא בשל מזל רע. במאבק על פלח שוק ישנם מס' כוחות תחרותיים מעבר למתחרים הקיימים, כגון : לקוחות, ספקים, מתחרים פוטנציאליים חדשים ששואפים להיכנס לשוק ומוצרים תחליפיים. כל אחד מאלה יכול להיות בולט במידה כזו או אחרת תלוי בתעשייה. התחרות בשוק תלויה ב- 5 כוחות . העוצמה הכוללת של כוחות אלו קובעת את פוטנציאל   הרווח של התעשייה. יש תעשיות בהן התחרות קשה ופוטנציאל הרווח נמוך, ויש תעשיות בהן יש מקום לרווחיות גבוהה. בשוק משוכלל (במובן הכלכלי) התחרות לא מרוסנת וקל למתחרים חדשים להיכנס. שוק כזה מציע כמובן רווחיות נמוכה בטווח הארוך. ככל שהכוחות חלשים יש הזדמנות טובה יותר לביצועים טובים יותר. המטרה האסטרטגית של חברה היא למצב את עצמה בתעשייה כך שתוכל להגן על עצמה בצורה מיטבית נגד הכוחות התחרותיים או כך שתוכל להשפיע עליהם לטובתה. התמודדות עם הכוחות התחרותיים מחייבת ניתוח מעמיק של מקורות הכח למשל : מה גורם לתעשייה להיות חשופה למתחריה החדשים או מה קובע את כח המיקוח של הספקים. ידיעה של מקורות הכח מספקת את הבסיס לגיבוש אסטרטגיה ודרכי פעולה. הידיעה מאירה את הכוחות והמגבלות של החברה ומבהירה היכן יניבו שינויים אסטרטגיים תמורה מקסימלית, ואיזה מגמות התפתחות יהיו הכי משמעותיות כהזדמנויות עסקיות.

כוחות יריבים 
הכח המתחרה החזק ביותר קובע את הרווחיות של התעשייה והוא חשוב ביותר מבחינת השפעתו על גיבוש אסטרטגיה. למשל, גם חברה עם מיצוב גבוה בתעשייה שאינה מאוימת ע"י מתחרים פוטנציאליים תהיה עם רווחיות נמוכה אם היא מתמודדת עם מוצרים מתחרים מאיכות טובה יותר או עם מוצרים תחליפיים שעלותם נמוכה יותר. במצב כזה התמודדות עם המוצר התחליפי הופכת להיות ראשונה בסדר הקדימות האסטרטגית.
כוחות שונים מתבלטים כאמור בעיצוב התחרות בכל תעשייה. יש תעשיות בהן הכח המשמעותי הוא הצרכנים ויש כאלה שבהן החברות הקיימות או מוצרים תחליפיים. לכל תעשייה מאפיינים בסיסיים – טכניים וכלכליים שמעוררים את הכוחות התחרותיים. בונה האסטרטגיה חייב ללמוד מאפיינים אלה. ההתמודדות עם תחרות רלוונטית גם לחברות המספקות שירותים וגם לחברות שמוכרות מוצרים. 
להלן מאפיינים עיקריים של כל כח תחרותי :

איום כניסת מתחרים
מתחרים חדשים מביאים לשוק כושר יצור חדש, רצון לזכות בנתח שוק ובד"כ גם משאבים ניכרים. חברות שרוצות לגוון את האחזקות שלהן ע"י כניסה לשווקים חדשים בד"כ יוצרות זעזוע כי הן נכנסות לשוק עם משאבים רבים. העצמה של האיום תלויה   בחסמים הקיימים ובתגובה של מתחרים קיימים כלפי המתחרה החדש. אם החסמים גבוהים ותגובת המתחרים הקיימים קשה - האיום של כניסת מתחרים אינו גדול. 
יש 6 מקורות של חסמי כניסה :
1.	יתרון לגודל – לחברות הקיימות בשוק יתרון לגודל שהן מנצלות בייצור, שיווק, ומו"פ . מתחרה חדש יכנס להכנס לשוק בהיקף גדול או להיות בחסרון (עלויות וכושר תחרות)  בשל גודלו הקטן. 
2.	 בידול מוצרים/מותגים - ללקוחות יש נאמנות למותג מוכר. מתחרה חדש יאלץ להשקיע הון בכדי להתגבר על נאמנות זו. 
3.	 ההון הדרוש – התחרות מחייבת השקעת הון רב בפרט להוצאות שאינן מחזירות את עצמן מיידית כגון פרסום ומו"פ. ההון הרב הנדרש מקטין את כמות המתחרים הפוטנציאליים. 
4.	 חסרונות בתחום העלות שלא נובעים מיתרון לגודל – לחברות קיימות יתרונות הנובעים מעק' למידה/ ניסיון נצבר, גישה למקורות טובים של חומר גלם, מיקום מועדף, סבסוד ממשלתי וכדו'.
5.	 גישה לצנורות שיווק – מתחרים קיימים כבר תפסו שטחי מדף. מתחרה חדש צריל להשקיע בהורדת מחירים, קידום מכירות בכדי להתגבר על יכולות אלה.
6.	 מדיניות ממשלתית – ממשלה יכולה להגביל כניסה לשוק דרך דרישה לרישוי/חוקים סטנדרטיים שלמתחרה חדש יהיה קשה ליישם.
גם לתגובה של המתחרים הקיימים יכולה להיות השפעה על מי שרוצה לחדור לשוק. אם החברות הקיימות מוכנות להשקיע משאבים במלחמה נגד מתחרה חדש, כולל חסימת צינורות שיווק, אם הם מוכנים להוריד מחירים משמעותית בכדי לשמור על פלח שוק, אם קצב הגידול בשוק איטי והביצועים בירידה זה ירתיע מתחרים חדשים מכניסה לשוק. 
יש עוד 2 נקודות שראוי לציין. החסמים בשוק משתנים כשיש שינויים בשוק (למשל כשפג התוקף של פטנט חברת פולוארויד ירד מחסום וקודאק נכנסה לשוק הזה. החלטות אסטרטגיות של מתחרים גדולים בשוק משנות חסמים. למשל, החלטה על אינטגרציה אופקית של יצרני רכב בכדי להוזיל עלויות הגדילה את עוצמת החסמים של יתרון לגודל והון נדרש. 

ספקים חזקים ולקוחות חזקים
לספקים כח מיקוח לגבי עלות ואיכות ח"ג שהם מספקים ע"י זה הם יכולים לפגוע ברווחיות הענף. גם לקוחות יכולים לדרוש הורדת מחירים ושיפור איכות ולגרום להגברת התחרות. 
ספק הוא חזק אם : 
 ·	הוא מוכר מוצר ייחודי או לפחות מבודל מאחרים.  
 ·	בונה סביבו עלויות מעבר גבוהות שהן העלויות שהקונה נחשף אליהן מעצם החלפת הספק  (הצורך בהתאמת ציוד וכד') 
 ·	 כשהספק לא צריך להתחרות בספקים אחרים (מונופול) .
 ·	כשהלקוח (התעשייה) היא לא לקוח חשוב של הספק לא יהיה לו אינטרס להגן על הלקוח בצורה מיוחדת.
 ·	כשהספק מאיים להיכנס כמתחרה לתעשייה  זה ימנע מהרוכשים לשפר תנאי תשלום כי אז יהיה אינטרס לספק לשבור את המתחרים.

לקוחות הם חזקים כאשר :
 ·	הם לקוחות גדולים (קניות בהיקף גדול).
 ·	כאשר המוצר סטנדרטי ללקוחות יש אפשרות למצוא ספקים אלטרנטיביים ואז הם מגבירים את התחרות בשוק.
 ·	כשהרכישה משמעותית עבור הלקוח הוא יותר רגיש למחיר.
 ·	כשאיכות המוצר לא כל כך חשובה לקונה אז הוא יותר רגיש למחיר.
 ·	כשהרוכש פועל בסביבה של רווחיות נמוכה בכדי שיוכל לצמצם עלויות
 ·	כשהמוצר הנרכש לא חוסך לקונה כסף (כשההשקעה מחזירה את עצמה במהירות) הוא יהיה פחות רגיש למחיר. 
 ·	כשהקונה מאיים להיכנס כיצרן לשוק ומשמש כאמצעי למיקוח. 
סיכום
בחירת ספקים וקונים היא החלטה אסטרטגית. חברה יכולה לשפר את מעמדה אם תמצא ספקים וקונים בעלי כח השפעה מינימלי.  חברה בעלת מוצר ייחודי או שעלות יצורו נמוכה יכולה למכור לכל לקוח מאידך חברה שהמוצר שלה אינו ייחודי או שמחירו גבוה  צריכה להגדיל את המכירה ללקוחות שכח ההשפעה שלהן קטן כי אם תמכור לכולם תהיה מאוד פגיעה. כמובן שהפקטורים שקובעים את עוצמת ספקים ולקוחות משתנים בזמן וגם להחלטות אסטרטגיות של הפירמה השפעה על הכח של קבוצות אלן. 

מוצרים תחליפיים 
מוצרים תחליפיים מגבילים את פוטנציאל התעשייה. אם תעשייה לא תוכל לשפר איכות או לבדל את עצמה מהמוצרים התחליפיים היא תסבול מירידה בהכנסות ופגיעה בצמיחה. ככל שהמוצרים התחליפיים יותר אטרקטיביים ללקוח מבחינת עלות - תועלת, כך גדול הלחץ על פוטנציאל הרווח. במיוחד צריך לשים לב אסטרטגית למוצרים שמיוצרים ע"י חברות עם רווחיות גבוהה (יותר תחרותיות), תחליפים נכנסים לשוק כשינוי כלשהו מביא להגברת התחרות ואז הם ישפיעו בכיוון של הורדת מחירים או שיפור ביצועים.

תחרות עם מתחרים קיימים 
תחרות זו מתבטאת בתחרות על מחיר/הצגת מוצרים חדשים ופרסום. רמת תחרות גבוהה מתוארת ע"י :
 ·	מס' רב של מתחרים דומים בגודלם ובכוחם.
 ·	קצב הגידול של השוק נמוך. מתחרים נלחמים על כל פלח שוק ועל השליטה.
 ·	 המוצר הוא סטנדרטי ולא מאופיין בעלויות מעבר גבוהות (מה שמאפשר לקונים לעבור בקלות מספק אחד למשנהו

 ·	המוצר מתכלה ולכן יש נטיה ל"חתוך" במחירו כשהביקוש קטן
 ·	שינוי בכושר הייצור (הגדלתו) יוצרת תקופה של ייצור יתר וגוררת הורדת מחירים.
 ·	חסמי יציאה מהשוק גבוהים למשל נכסים מאוד ספציפיים או מחויבות הנהלה גורמים לחברה להישאר בשוק ולהתחרות למרות שהרווחים נמוכים ולפעמים אף יש הפסדים. המשמעות היא שגם מתחרים רווחיים נפגעים מייצור היתר והישארותן של חברות מפסידות בענף.
 ·	כשהמתחרים שונים באסטרטגיה, בחשיבה וב"אישיות" הם ממשיכם להלחם וללכת ראש בראש.
 ·	כשתעשייה מתבגרת יש ירידה ברווחיות ולעיתים ממש זעזוע.
חברה שרוצה לשרוד צריכה לשאוף להגברת הבידול, העלאת חסמי המעבר מספק לספק, להתמקד במאמץ מכירה בחלקים מהשוק שהם בצמיחה, או בתחומים שבהם ניתן לצמצם עלויות ייצור, ולנסות להמנע ממגע ותחרות עם מתחרים שיש להם מחסומי יציאה גבוהים שיכולים להביא לירידת מחירים קשה.
יצירת אסטרטגיה
אחרי שנבחנו הכוחות שמשפיעם על התחרות והסיבות להם, ניתן לאפיין את הכוחות החולשות של החברה עצמה.
יש לבחון איך החברה עובדת מול כל כוח תחרותי, למשל, איך היא עומדת מול מוצרים תחליפיים או איך היא מתמודדת עם חסמי כניסה לשוק. אחר כך אפשר לבנות תוכנית פעולה שתכלול :
1.	מיצוב של החברה כך שהיכולות שלה יספקו את ההגנה הטובה ביותר כנגד תחרות ו/או
2.	 השפעה על מאזן הכוחות ע"י צעדים אסטרטגיית שישפרו את המיצוב ו/או
3.	ציפייה לשינויים במה שמשפיע על מאזן הכוחות וניצול השינוי לשיפור מצב החברה לפני שמתחרים יגיבו.
1.	מיצוב
הגישה הראשונה לוקחת את מבנה השוק כנתון ומאימה את היתרונות והחולשות של החברה למבנה זה. אסטרטגיה היא בניית דרך התגוננות נגד כוחות תחרותיים ותפישת מקום היכן שכוחות אלו החלשים ביותר. ידע על היכולות של החברה והסיבות לתחרות "יאירו" את התחומים שבהם החברה יכולה להתמודד עם תחרות ואם אלה שבהם כדאי להימנע מתחרות. לדוגמא: אם חברה מייצרת בעלות נמוכה היא תבחר להתמודד עם קונים חזקים (מכיוון שהיא תחרותית) אבל תמכור להם רק מוצרים שמוגנים מתחרות של מוצרים תחליפיים.(לדוגמא : ד"ר פפר שמתחרה בקולה ופפסי בנישה נפרדת של טעם שונה ולא מתחרה בטעם זהה שם אין לה  סיכוי, היא מתמודדת עם תחרות בשיווק אבל נמנעת בתחרות והפצה רחבת היקף).

2.	השפעה על מאזן הכוחות
חלק מהסיבות לתחרות מושפעות מגורמים פנימיים שהם בשליטת החברה ולכן היא יכולה להשפיע על מאזן הכוחות
למשל, ע"י יוזמה שתגרום לבידול המוצר  ע"י השקעת הון שישפיע על מחסומי הכניסה וכו'.

3.	ניצול שינוי בשוק
ניצול בשוק מביא לשינוי בתנאי התחרות. שינוי מתבטא למשל בעובדה שלמוצר יש מחזור חיים ושיעור הגידול בביקוש משתנה כפונקציה של הזמן. השינויים הנ"ל אינם חשובים לכשעצמם אלא מה שקריטי הוא ההשפעה על מקורות התחרות. למשל, תהליך של אינטגרציה אופקית בייצור מחשבים ופיתוח תוכנה משפיעה מבחינת היתרון לגודל ובכמות ההון הנדרש כדי להתחרות בשוק זה, מגביר את חסמי הכניסה ולא יאפשר כניסה של מתחרים קטנים.
ברור שמבחינה אסטרטגית, מה שיש לו השפעה מקסימלית על מקורות הכוח הוא בקדימות הביצוע. מבחינת תכנון ארוך טווח יש לבחון כל כח תחרותי, לצפות את עוצמתו ולחזות את פוטנציאל הרווח של התעשייה הנובע ממנו. ע"י כך החברה תוכל לאתר ולנצל הזדמנויות עסקיות לפני שזה יתבטא בתגובות המתחרים.

יריבות רבת פנים
יש להגדיר ערך בצורה רחבה ולא דרך הגדרת המוצא כולל אבחנה במתחרים פוטנציאליים שיצוצו בעתיד ומתחרים בחו"ל. הגדרה רחבה תאפשר לבחון שווקים חדשים מבחינת מתחרים. יש להתייחס לכל הכוחות שנמנו ולא רק למתחרים קיימים. המפתח להישרדות הוא מיצוב שיהיה הכי פחות פגיע לכוחות תחרותיים. מיצוב כזה יכול להעשות בצורות שונות כגון : בריתות עם לקוחות, בידול המוצר, אינטגרציה קדימה/אחורה, ביסוס leadrship (הובלה בשוק).

עקומת הניסיון בחסם כניסה לשוק
בשנים האחרונות הוזכרה עקומת הניסיון כאלמנט העיקרי במבנה החברה, ומשמעותה שהוצ' ליחידה קטנות ככל שנייצר יותר בשוק (עק' הניסיון מוגדרת בצורה רחבה יותר מעק' הלמידה המוכרת). הסיבה לירידה בהוצ' ליחידה הן קומבינציה של אלמנטים כולל יתרון לגודל, עק' הלמידה ועוד. ירידת המחיר יוצרת מחסום כניסה כיוון שמתחרים חדשים חסרי ניסיון יעמדו בפני הוצאות גדולות יותר מאשר אלו בעלי הניסיון. המחסום הכי גדול מושג כשאתה הפירמה המובילה בשוק ולכן מומלץ לנקוט באסטרטגיה אגרסיבית כדי להשיג הובלה בשוק ע"י קיצוץ במחירים כדי להגדיל את היקף הביקוש ו הייצור. הסתמכות על עק' הניסיון כחסם לא נכונה תמיד ותלויה באופי התעשייה, מתחרה חדש יכול להיות יותר יעיל מהיצרנים הקיימים. לפעמים כדי להשיג את העלות הנמוכה מספיק לרכוש ציוד משוכלל שזה דבר שמתחרה חדש יכול לעשות אף ביתר קלות ממי ששקוע בהשקעות קודמות. 
גובה המחסום תלוי בעד כמה העלות משמעותית מבחינה תחרותית ולא גורמים כמו שיווק והפצה.
המחסום יכול להשתנות ע"י יוזמה למוצר חדש שמשנה את עק' הניסיון לחלוטין.
אם יותר מחברה אחת תבנה את האסטרטגיה שלה על עק' הניסיון יכולות להיות לכך השלכות קשות.